Pari opportunità

Le persone che acquistano beni presso le case d'asta su Internet spesso comprano un maiale in un poke. L'unica indicazione dell'affidabilità di un venditore è fornita dalle recensioni degli altri utenti. ? quindi una condizione essenziale per il successo delle case d'asta che le persone coinvolte si prendano la briga di inviare tali valutazioni.

I ricercatori del gruppo di Andreas Diekmann, professore di sociologia, hanno esaminato Chi siamo su 350.000 aste di telefoni cellulari e DVD sulla piattaforma tedesca Ebay. Tra le altre cose, hanno indagato su quali meccanismi inducono acquirenti e venditori nei mercati virtuali a valutarsi reciprocamente. Una delle teorie più importanti è stata confermata sulla base di un insieme di dati eccezionalmente ampio: Le valutazioni nelle aste su Internet seguono le cosiddette norme di reciprocità, in altre parole il principio del "tit for tat". Ciò significa che una buona valutazione da una parte è generalmente ricompensata da una buona valutazione dall'altra parte e che le valutazioni scarse sono penalizzate da valutazioni altrettanto scarse - con le valutazioni buone che superano di gran lunga quelle cattive.

Un comportamento non puramente economico

Questo comportamento nella valutazione delle aste online non segue regole economiche rigide. Queste prevederebbero che i valutatori abbiano sempre e solo in mente il proprio tornaconto, cioè la propria buona valutazione, e rifuggano da sforzi inutili, cioè da una valutazione esterna "inutile". Tuttavia, i dati dei ricercatori mostrano che molte persone si sforzano di fornire un feedback per premiare le valutazioni buone e vendicarsi di quelle cattive.

Le analisi dei ricercatori hanno mostrato che il secondo partner di interazione di solito segue rapidamente dopo che il primo ha inviato la sua valutazione, anche se il secondo ha già una buona valutazione e le interazioni tra acquirente e venditore sono di solito una tantum. Il numero due non deve quindi temere alcuna conseguenza e può quindi salvare la valutazione da un punto di vista economico.

L'olio lubrificante del sistema di valutazione

"Il principio del 'tit for tat' è ovviamente nella natura umana", afferma Diekmann. Egli descrive questo comportamento reciproco come "l'olio lubrificante dei sistemi di valutazione", che in ultima analisi consente al mercato di funzionare senza problemi. Anche la percentuale di aste valutate è sorprendentemente alta: tra l'80 e il 90% delle aste esaminate sono state valutate almeno unilateralmente.

I ricercatori hanno scoperto che le motivazioni che spingono alla valutazione possono essere molto diverse. Da un lato, hanno individuato motivazioni chiaramente egoistiche, volte a migliorare la propria reputazione. D'altra parte, vi erano anche motivazioni altruistiche: I valutatori volevano dare un contributo al sistema di valutazione che, in ultima analisi, sarebbe andato a beneficio di tutti. Anche le motivazioni strategiche hanno giocato un ruolo importante. Queste entrano in gioco, ad esempio, quando un venditore dà una valutazione positiva perché si aspetta che l'acquirente lo ricompensi con una altrettanto buona. Oppure se qualcuno dà una nota negativa poco prima della scadenza della nota stessa, nella speranza di non essere ricambiato. Tuttavia, quest'ultimo caso riguarda solo un gruppo relativamente ristretto.

Una buona reputazione paga

Oltre ai meccanismi con cui vengono generate le valutazioni, i sociologi dell'ETH hanno analizzato intensamente anche gli effetti delle valutazioni. Utilizzando un ampio set di dati, sono riusciti a dimostrare che per i venditori è effettivamente conveniente investire nella loro buona reputazione: I venditori con una buona reputazione hanno venduto più prodotti a prezzi più alti rispetto a quelli con una valutazione più bassa che hanno venduto prodotti identici.

Grazie alla buona situazione dei dati, i ricercatori sono stati in grado di indicare gli effetti della reputazione acquisita attraverso le recensioni positive sul prezzo. Questo "premio di reputazione" agisce a sua volta come un incentivo per il venditore a continuare a comportarsi in modo cooperativo. "La reputazione è un fattore chiave che tiene in piedi il mercato", afferma Stefan Wehrli, coautore dello studio.

Fregare il sistema di valutazione

Da quando Diekmann e i suoi colleghi hanno raccolto i dati per la loro pubblicazione sull'American Sociological Review, Ebay ha modificato il suo sistema di valutazione, senza alcun collegamento con il presente studio. Oggi, acquirenti e venditori non si valutano più a vicenda su un piano di parità: Se un acquirente dà una valutazione negativa, il venditore non può più valutarlo negativamente a sua volta. Questo impedisce ai clienti di valutare troppo positivamente per paura di valutazioni negative ma, secondo i ricercatori, non ha altre influenze significative sulla disponibilità degli utenti di Ebay a valutare.

Il team di Diekmann conduce ricerche fondamentali e analizza teorie sulla fiducia, la reciprocità e la reputazione. In questo modo, prepara il terreno per rendere i sistemi di reputazione, come quelli utilizzati su Internet in vari settori, ancora più affidabili in futuro. "? importante armonizzare le possibilità tecniche, le regole e le motivazioni umane", afferma Diekmann.